Αν έχετε παρακολουθήσει ποτέ μια διαφήμιση ή ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα και νιώσατε να σας κατακλύζουν σκιρτήματα και όμορφες αναμνήσεις από παλιές καλές μέρες, τότε γνωρίζετε το αίσθημα της νοσταλγίας.  

Ως κλασική millennial, δεν θα μπορούσα να μην εκτιμήσω και να μην ενθουσιαστώ από το φετινό Super Bowl Halftime Show της Pepsi, και να συγκαταλεχθώ σε όσους χαρακτηρίζουν το φετινό σόου ως το καλύτερο όλων των εποχών. Αυτό αποτέλεσε και το έναυσμα για το συγκεκριμένο άρθρο. 

Κι αν διερωτάστε γιατί, δείτε αυτό το βίντεο.

Κάπως έτσι… «επέστρεψα» στα σχολικά πάρτι της 1ης Γυμνασίου, με ένα ταξίδι πίσω στο χρόνο.  Καθώς ανακαλούσα όμορφες στιγμές από τις αρχές της δεκαετίας των 00s, με πλημμύρισαν ζεστά συναισθήματα.  

Η νοσταλγία, λοιπόν, λειτούργησε άψογα σ’ αυτή την περίπτωση για μεγάλη μερίδα του κοινού, στοχεύοντας προφανώς στους Millennials και γεμίζοντάς μας συναισθηματική λαχτάρα για το παρελθόν. Δεν έχουμε παρά να ευχαριστήσουμε την Pepsi για το μοναδικό αυτό θέαμα! 

Παρότι η ιδέα δεν είναι καινούργια, η χρήση νοσταλγικών στοιχείων ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ μοιάζει πιο αναγκαία από ποτέ. Κι αυτό γιατί, σε έναν κόσμο που εξελίσσεται με ταχύτατους ρυθμούς, το συναίσθημα της νοσταλγίας είναι σαν μια ζεστή, άνετη κουβέρτα που σε τυλίγει και σε ταξιδεύει πίσω στις «καλές μέρες», όπου η ζωή ήταν πιο απλή και ξένοιαστη. Η αναδρομή στον χρόνο αντανακλά, στην ουσία, τις ψυχολογικές ανάγκες που έχουν οι περισσότεροι από μας αυτή τη στιγμή: άνεση, σταθερότητα και ασφάλεια. 

Οι νοσταλγικές καμπάνιες, λοιπόν, υπενθυμίζουν στο κοινό τις στιγμές που κάποτε τους έκαναν να νιώθουν καλά. Καθώς το κοινό ξαναζεί αυτή την εμπειρία, είναι πιθανό να συνδέσει τα θετικά συναισθήματα του παρελθόντος με το brand που τους μετέφερε πίσω στον χρόνο.  

Πριν εξετάσουμε, όμως, ορισμένες συμβουλές για τη δημιουργία μιας επιτυχημένης στρατηγικής νοσταλγικού μάρκετινγκ, ας δούμε μερικά επιτυχημένα παραδείγματα για να κατανοήσουμε καλύτερα πώς εφαρμόζεται η συγκεκριμένη τεχνική. 

1)  Τα αδέρφια της Nintendo 

Όσοι έχετε αδέρφια θα θυμάστε σίγουρα τις «μάχες» μεταξύ σας όταν παίζατε μικροί βιντεοπαιχνίδια. Δεν θα ξεχάσετε ποτέ βέβαια το δυσάρεστο αίσθημα που σας κατέκλυσε, όταν συνειδητοποιήσατε ότι μεγαλώσατε πια και οι δρόμοι σας έπρεπε να χωρίσουν. Η διαφήμιση της Nintendo φρόντισε να τονίσει και τις δύο αυτές αναμνήσεις σε μια ιστορία: δυο αδέλφια απομακρύνονται με τα χρόνια, αλλά ενώνονται ξανά με αφορμή τη νέα κονσόλα Nintendo Switch, ανακαλώντας τις μοναδικές στιγμές των παιδικών τους χρόνων.  

2) Full House επιστροφή από την OIKOS 

Για τα παιδιά των 90s, η σειρά Full House αποτελεί νοσταλγικό σύμβολο της παιδικής τους ηλικίας – ειδικά μετά την αναβίωση και τη συνέχιση της σειράς το 2016, στο Netflix.  

Πριν απ’ αυτό, όμως, η εταιρεία Dannon με τη σειρά ελληνικών γιαουρτιών OIKOS, κατάφερε να επανενώσει τους τηλεοπτικούς Joy, Danny και Jesse σε μια νοσταλγική διαφήμιση, με τους πρωταγωνιστές να ενσαρκώνουν ξανά τους ρόλους τους από το γνωστό sitcom. Όσοι ξέρουν, ξέρουν! 😉 

3) Όλα τα 90s από τη Microsoft 

Παρότι ο Internet Explorer της Microsoft δεν υπάρχει πλέον, η μοναδική διαφήμισή τους το 2013 κέρδισε παγκόσμια αναγνώριση, ενώ υπήρξε και υποψήφια για το βραβείο Webby. Η ιδέα πίσω από τη συγκεκριμένη διαφήμιση βασίζεται σε μια ιστορία που προκαλεί νοσταλγία, επαναφέροντας τον Internet Explorer στις ζωές των παιδιών της δεκαετίας του ’90.  

Η νοσταλγία ως μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ ενός brand είναι, φαινομενικά, απλό concept. Αφορά ξεκάθαρα τη χρήση παλιών, γνωστών εννοιών που σχετίζονται ή υπονοούν αγαπημένες αναμνήσεις με σκοπό την οικοδόμηση εμπιστοσύνης σε κάτι νέο. Υπάρχει, λοιπόν, καλύτερος τρόπος να πείσετε τους πελάτες σας ότι αξίζετε την προσοχή και την αγάπη τους από το να συνδέσετε το brand σας με κάτι που ήδη αγαπούν; Μάλλον όχι! 

Παρότι κάθε εταιρεία και brand μπορεί να χρησιμοποιήσει τη νοσταλγία για να αναπτύξει την επωνυμία του, χρειάζεται πολύ προσεκτικό σχεδιασμό και προσοχή στη λεπτομέρεια. Αν οι νοσταλγικές σας στρατηγικές δεν ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και την προσωπικότητά σας ως εταιρεία ή brand, τότε το μόνο που θα καταφέρετε είναι να πείσετε το κοινό σας ότι είστε πρόθυμοι να υιοθετήσετε οποιαδήποτε στρατηγική για να το κάνετε να αγοράσει από σας, ανεξάρτητα από το αν σας ταιριάζει ή όχι. 

Αν λοιπόν, με βάση όσα έχουμε αναφέρει ώς τώρα, σκέφτεστε να χρησιμοποιήσετε τη νοσταλγία ως μέρος της στρατηγικής σας για να κερδίσετε την προσοχή των δυνητικών σας πελατών, παραθέτουμε παρακάτω μερικές συμβουλές και tips που πρέπει να λάβετε υπόψη:   

1) Βρείτε την κατάλληλη αφορμή για να αξιοποιήσετε το αίσθημα της νοσταλγίας 

Ανεξάρτητα από το θέμα ή το κίνητρο, μια καλή στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να έχει πάντα έναν στόχο. Όλοι το ξέρουν αυτό! Πώς μπορείτε να εξασφαλίσετε ότι η νοσταλγία θα λειτουργήσει καλά για την τρέχουσα καμπάνια σας, και ποια χαρακτηριστικά πρέπει να έχει για να τραβήξει την προσοχή του κοινού σας;  

Κατ’ αρχάς, βρείτε την κατάλληλη αφορμή και ξεκινήστε να δημιουργείτε! Για παράδειγμα, καλές αφορμές για να χρησιμοποιήσετε τη νοσταλγία στη στρατηγική σας είναι: 

• Η αναβίωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που είχε διακοπεί στο παρελθόν. 
• Ο εορτασμός ενός ορόσημου ή της επετείου της εταιρείας ή του brand σας. 
• Η πλήρης ανανέωση της εικόνας σας (Rebranding), με σκοπό να μιλήσετε στην καρδιά του κοινού σας. 

• Η ανακοίνωση μιας σημαντικής αλλαγής στους επιχειρηματικούς σας στόχους ή στην κατεύθυνσή σας, όπως η αλλαγή ονόματος, λογότυπου, μια νέα συνεργασία κ.λπ.  

Βεβαιωθείτε λοιπόν ότι υπάρχει ένας καλός λόγος που δικαιολογεί την αξιοποίηση του αισθήματος της νοσταλγίας στην καμπάνια σας προτού αρχίσετε να ψάχνετε για πιο συγκεκριμένες ιδέες.  

2) Να έχετε πάντα κατά νου το κοινό σας και τις προσωπικότητές τους  

Tο κλειδί για κάθε καμπάνια μάρκετινγκ είναι η κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων του κοινού σας. Πριν ξεκινήσετε να σχεδιάζετε τη στρατηγική σας, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι αντλείτε εικόνες και ιδέες από τη σωστή γενιά, στην οποία θέλετε να στοχεύσετε. Σκεφτείτε το ηλικιακό εύρος του κοινού-στόχου σας και βεβαιωθείτε ότι ερευνάτε σε βάθος τις προτιμήσεις τους. Οποιαδήποτε τακτική επιλέξετε πρέπει, επίσης, να συνδυάζεται τέλεια με την προσωπικότητα της ίδιας της εταιρείας σας. Η αξιοποίηση ρετρό ιδεών δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να σας αναγκάσει να εγκαταλείψετε ή να αλλοιώσετε τον εταιρικό χαρακτήρα που έχετε ήδη δημιουργήσει. Όσο πιο συνεπείς είστε, τόσο αποτελεσματικότερα θα πείσετε το κοινό σας να συσχετίσει την επωνυμία σας με τις αγαπημένες του αναμνήσεις. 

 3) Δώστε έμφαση στην ιστορία της εταιρείας και του brand σας

Αν η εταιρεία σας έχει ήδη αρκετά χρόνια παρουσίας στον επιχειρηματικό κόσμο, ένας καλός τρόπος να αυξήσετε τον αντίκτυπο της στρατηγικής μάρκετινγκ μέσω της νοσταλγίας είναι να αξιοποιήσετε κάποιο ορόσημο της ιστορίας σας. Μια εταιρεία ή brand που υπάρχει εδώ και πολλά χρόνια μπορεί να αναπτύξει μια στρατηγική, με την οποία θα θυμίζει στο κοινό καλές εμπειρίες και αναμνήσεις που είχαν μαζί τους στο παρελθόν και θα το διαβεβαιώνει ότι μπορούν να δημιουργήσουν μαζί ακόμη περισσότερες υπέροχες αναμνήσεις στο μέλλον. 

4) Παντρέψτε το ρετρό με το μοντέρνο, δίνοντας προσοχή στη λεπτομέρεια 

Είναι πολύ σημαντικό να θυμάστε ότι μια καμπάνια που αξιοποιεί την τεχνική της νοσταλγίας δεν χρειάζεται να παραμείνει προσηλωμένη στο παρελθόν. Στην πραγματικότητα, είναι πολύ σημαντικό και αποτελεσματικότερο να συνδυάσετε ρετρό ιδέες με νέες, για να κάνετε την όλη εμπειρία ακόμη πιο ελκυστική, πιο φρέσκια αλλά και συναρπαστική για το κοινό σας. Ωστόσο, είναι σημαντικό να δώσετε μεγάλη προσοχή στις λεπτομέρειες όταν παντρεύετε ρετρό και μοντέρνα στοιχεία, και να θυμάστε ότι η αυθεντικότητα είναι το κλειδί για κάθε ενέργεια.  

Το κλειδί για να απογειώσετε το νοσταλγικό μάρκετινγκ είναι να κατανοήσετε τι παρακινεί το κοινό σας, πώς μεγάλωσαν και ποια είναι τα βαθύτερα ενδιαφέροντά τους. Για να το κάνετε αυτό, κάντε μια μικρή έρευνα ή αναπτύξτε συγκεκριμένα προφίλ των personas στα οποία στοχεύετε και τα οποία μεγάλωσαν σε συγκεκριμένες γενιές, για να μάθετε τι πραγματικά νοσταλγούν και πώς θα μπορούσατε να το αξιοποιήσετε. 

Για να μάθετε περισσότερα για τη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης και σωστά δομημένης στρατηγικής που θα εμπερικλείει μέσα της το νοσταλγικό στοιχείο, επικοινωνήστε μαζί μας. Η ομάδα μας θα χαρεί να συζητήσει μαζί σας μοναδικές δημιουργικές ιδέες που θα λατρέψει το κοινό σας.   

Πηγές:  

Angie Tran (2021) “Nostalgia Marketing: What Is It and Why Is It Hot?” Available at: https://bit.ly/3xAUewo  

Lauren Cover (2021) “Thanks for the memories: 5 ways to tap into the power of nostalgia marketing” Available at: https://bit.ly/3vooyrk  

Chidinma Nnamani. (2021) “Nostalgia Marketing and How Brands Recreate a Time From the Past” Available at: https://squ.re/3KTJU6r  

Karla Hesterberg (2020) “15 Ads That Prove Nostalgia Is a Powerful Marketing Tactic” Available at: https://bit.ly/3uMNmdp  

Lauren Friedman (2016) “Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit” Available at: https://bit.ly/3rzxFUZ