Καθ’ όλη τη διάρκεια της πορείας μου στον χώρο του Digital Marketing έχω έρθει αντιμέτωπη με αρκετές προκλήσεις σε θέματα διαφημίσεων σε όλα τα διαδικτυακά μέσα. Ακόμα και αν όλες οι πλατφόρμες προσπαθούν συνεχόμενα να αναβαθμίζουν τις υπηρεσίες τους για να διευκολύνουν την διαδικασία δημιουργίας μιας διαφήμισης, τόσο πιο δύσκολο είναι να κατανοήσεις τoν τρόπο που δουλεύουν.
Έπρεπε στο τέλος να αποδεχτώ το γεγονός ότι για τις διαδικτυακές διαφημίσεις, ‘παίζω’ εναντίον μιας μηχανής. Στην περίπτωση του Facebook γίνεσαι αντίπαλος με έναν αλγόριθμο έτσι ώστε να εμφανιστείς πρώτος και μπροστά από όλους.
Στη συνέχεια του άρθρου θα προσπαθήσω να σας μεταφέρω το τρόπο που επεξεργάζεται το Facebook τη διαφημιστική προβολή και πώς μπορείτε εσείς ως διαφημιστές να έχετε το μέγιστο όφελος.
Πώς δουλεύουν οι διαφημίσεις στο Facebook;
Αρχικά ας ξεκινήσουμε με το πιο κάτω και αργότερα θα μιλήσουμε απλά ελληνικά:
Ακόμη και στο Digital Marketing χρειάζεται να λύνουμε μαθηματικές εξισώσεις και να αλλάζουμε μεταβλητές για να πετύχουμε το βέλτιστο αποτέλεσμα για μας!
Με πιο απλά λόγια, οι διαφημίσεις στο Facebook μπαίνουν σε μια τάξη-σειρά με βάση το Total Value. Το Total Value επηρεάζεται από:
- Advertiser Bid (πόσο είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε για κάθε αποτέλεσμα)
- Estimated Action Rates (η πιθανότητα η διαφήμιση να πιάσει αρκετά αποτελέσματα)
- User Value (η αξία που δίνει η διαφήμιση στο κοινό – επηρεάζεται από 3 άλλες μεταβλητές).
Πώς να ψηλώσω το Total Value και να ‘εμφανιστώ’ πρώτος;
Στόχος μας είναι στα χιλιάδες άτομα που στοχεύουμε, να εμφανιστούμε σε όλους αν είναι δυνατόν και να έχουμε και τα πιο βέλτιστα αποτελέσματα. Για αυτό το λόγο θα πρέπει να λάβετε υπόψη τις πιο κάτω μεταβλητές:
Advertiser Bid
Σε αυτή τη μεταβλητή, θα εντάξουμε το χρήμα στο «παιχνίδι». Ας παρομοιάσουμε τις διαφημίσεις με ένα παιχνίδι Πόκερ. Αν έχεις καλό χαρτί συνήθως ποντάρεις περισσότερα (αυξάνεις το bid σου) για να δώσεις το μήνυμα ότι έχεις καλό χαρτί αλλά και για να ‘σκοτώσεις τον ανταγωνισμό’ στο τραπέζι. Έτσι και με το Facebook αν βάλεις ένα ψηλότερο bid τότε αυξάνεται και το Total Value της διαφήμισής σου και με αυτό το τρόπο βγαίνεις πρώτος από τους άλλους ανταγωνιστές. Φυσικά το Facebook, στην προσπάθεια του να κάνει τη ζωή του διαφημιστή πιο εύκολη, έχει αυτοματοποιήσει αυτή την μεταβλητή και υπάρχει πλέον και το Manual Bid και το Automatic Bid. Όμως τα λεφτά και το bid δεν είναι το πιο σημαντικό.
Estimated Action Rates
Αυτή η μεταβλητή έχει να κάνει με το πόσο ‘πιασάρικη’ είναι η διαφήμιση. Όσο πιο πιασάρικη είναι, τόσο πιο πολλές οι πιθανότητες ο κόσμος να πατήσει like, comment, share και click. Το Facebook μέσω του αλγόριθμου του, μπορεί να υπολογίσει τις πιθανότητες των ενεργειών του στοχευμένου κοινού από τα πρώτα αποτελέσματα. Έτσι, αν τα αποτελέσματα της διαφήμισης είναι ενθαρρυντικά από την αρχή η διαφήμιση από την αρχή τότε θα αυξηθεί και το Total Value. Η πιο σημαντική παράμετρος για αυτή τη μεταβλητή είναι το design της διαφήμισης. Μια καλοφτιαγμένη διαφήμιση με ένα όμορφο design έχει περισσότερες πιθανότητες να έχει πιο γρήγορες αντιδράσεις από το κοινό από κάποιο χωρίς.
User Value = (Relevance Score + Ad quality + Website Performance)
Το Relevance Score επηρεάζεται κυρίως από το κοινό που στοχεύουμε και πόσο σχετική είναι η διαφήμιση μας με το κοινό μας. Αν το σκεφτούμε πιο λογικά, δεν θα διαφημίζαμε, για παράδειγμα, παιδικές πάνες σε φοιτητές που ενδιαφέρονται για ταινίες! Συνεπώς αν το Relevance Score (σκορ σχετικότητας) είναι χαμηλό, τόσο θα χαμηλώσει και το Total Value της διαφήμισης μας.
Για να κατανοήσουμε λίγο καλύτερα το Ad Quality, θα πρέπει να θυμηθείτε αν καμιά φορά σας ζήτησε το Facebook να συγκρίνετε διαφημίσεις και να επιλέξετε ποια σας αρέσει περισσότερο. Είναι διάφορες μικρές έρευνες που κάνει το Facebook στους χρήστες του για να κατανοήσει ‘τι εστί ποιοτική διαφήμιση’.
Όσο για το Website Performance, είναι πλέον γνωστό γιατί κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει μια αποτελεσματική και γρήγορη ιστοσελίδα. Αν όχι, σας προτρέπω να διαβάσετε αυτό το άρθρο και να σκεφτείτε ότι ακόμα και οι διαφημίσεις στο Facebook επηρεάζονται από ένα κακό και φτωχό website.
Στην τελική, το budget μπορεί να επηρεάζει μια από τις μεταβλητές αλλά αν όλα τα άλλα στοιχεία δεν είναι αποδοτικά, ξοδεύοντας επιπλέον λεφτά, το μόνο που θα πετύχουμε είναι ψηλότερο κόστος και ακριβότερα αποτελέσματα. Ωστόσο, αν οι διαφημίσεις μας είναι αρκετά αποδοτικές, τότε με το extra budget θα αυξήσουμε τον αριθμό των ατόμων που θα δουν την διαφήμιση και θα αντιδράσουν και πιθανόν να οδηγήσουν σε μακροχρόνιες πωλήσεις και υψηλότερο ROI.
Όπως καταλαβαίνετε τα λεφτά δεν είναι το παν στις διαφημίσεις μας στο Facebook. Θα ήταν καλό σε κάθε διαφήμιση που ανεβάζετε, μετά τα πρώτα αποτελέσματα να υπάρχει μια μικρή αξιολόγηση προς όλες τις μεταβλητές και αργότερα θα έρθουν και οι ανάλογες αλλαγές. Στην Webarts χρησιμοποιούμε αρκετές πλατφόρμες reporting για να έχουμε όσο το δυνατό καλύτερες αξιολογήσεις των καμπάνιων μας. Ένας καφές μπορεί να σας λύσει τις μεγαλύτερές σας ανησυχίες, για αυτό μη διστάσετε να μας χτυπήσετε την πόρτα (ή το email!).
